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Publicidad

Uno de los temas más conflictivos en la publicidad es la publicidad comparativa. La comparación la podemos observar en todos los ámbitos. En las marcas es más que una necesidad ya que día a día se están comparando con los servicios o productos de sus respectivas categorías, buscan la fórmula perfecta para diferenciarse del resto. Una de las técnica más acudida pero con más polémica es la publicidad comparativa. Este tipo de técnica consiste en comparar de manera objetiva las características, cualidades, diseño, precio o elementos esenciales del producto o servicio al que se le está realizando la campaña con respecto al competidor. El objetivo final de este método es demostrar la superioridad y diferencias del producto con relación a la competencia.

Una de las campañas trascendentales de la compañía Apple.

La publicidad comparativa nace a principios del siglo XX. Principalmente se empieza a ver este tipo de publicidad en los años treinta. Durante esta temporada se sufre uno de los mayores colapsos económicos en el capitalismo de los Estados Unidos. Está catástrofe influyo a nivel mundial los acontecimientos que precedieron después de este caos.  Hay que destacar que durante esta década se crea La Fundación de Investigación de Publicidad (ARF) ejerciendo un rol analítico a las tendencias sobresalientes de la publicidad. Entre los medios más solicitados en estas fechas son el cartel, el uso de la fotografía y la radio al darle voz a los anuncios.

Los países que utilizan la publicidad comparativa están condicionados por una serie de leyes proveniente de la legislación de sus propios gobiernos. En los Estados Unidos el FTC and the National Advertising Division son los que rigen las leyes de la publicidad comparativa. Entre las leyes de los Estados Unidos sobresale que la publicidad comparativa debe ser claramente identificada, veraz y no engañosa. Norte América y Gran Bretaña son los países que utilizan más a menudo este tipo de técnica. Esto se debe a que tienen una mayor flexibilidad por parte de los gobiernos y, además, las marcas están dispuestas a apostar por esta tendencia. En países como España las leyes propuestas por dicha técnica tienen que cumplir una serie de requisitos que reducen cualquier tipo de beneficio que puede llegar a producir la campaña. Dado que en muchos países la comparación tiene que llegar a un nivel de objetivismo extremadamente absurdo, como consecuencia las agencias tienen que optar por métodos alternativos.

Encontramos argumentos a favor y en contra de la publicidad comparativa. Entre los argumentos positivos podemos resaltar que está técnica es necesaria para los consumidores, debido a que los clientes se enteran de las fortalezas de sus productos y las debilidades de sus competidores. Es decir, otorgan una información que ahorra tiempo a los compradores en sus decisiones. Sí se utilizase está técnica las marcas tienen que estar comprometida con su público al mantener una honestidad en sus mensajes.  Este método de la publicidad abre las puertas a una competitividad deportiva que crea un enfrentamiento abierto y de pura competencia entre las diferentes marcas del mercado. Está vía de comunicación al resaltar las debilidades de los competidores motiva que las empresas hagan lo posible para convertirlas en fortalezas. Como resultado generan un progreso en los futuros productos o servicios del mercado. Hay que añadir el humor inteligente en las marcas que utilizan este método entre ellas. A su vez, las empresas se retroalimentan constantemente entre ellas al estar en un “toma y dame” en cada anuncio. Por el contrario, todos aquellos que están en contra de la publicidad comparativa destacan que las empresas caen en la humillación de sus competidores y desprestigian a su alrededor con prácticas anti éticas. También, reclaman que las empresas utilizan este recurso de forma engañosa y generando falsas ideas en los productos ajenos.  

Polémico comercial de la empresa automovilística AUDI.

En el campo de la publicidad comparativa encontramos diferentes anuncios que han sido censurado debido a que son engañosos, confusos, pertinentes, denigrantes, imparciales y exagerados. Un ejemplo de este tipo de campaña se produjo en Francia, la cadena alimenticia de Carrefour acudió a esta técnica al utilizar la comparación de precios de su marca blanca con la competencia. La aplicación de este método fue ilegal ya que los precios con los que se comparó variaban dependiendo de la localidad del supermercado. Como consecuencia tuvo que ser censurada. Otro modelo de campaña censurada fue de la marca Audi al compararse con sus competencias. En esta campaña, AUDI efectúa una comparativa genérica con respecto a su categoría, en la que enmarca las fortalezas de cada una de las marcas del mercado y aprovecha para agregárselas a la marca Audi. Para empezar, la publicidad comparativa se debe hacer de forma homogénea entre un producto y otro. Esta herramienta de comunicación está totalmente prohibida para el uso de una marca de forma genérica. Luego, la comparación tiene que ser objetiva. En la campaña de AUDI resalta que sus atributos de comodidad y diseño son superiores con respecto a la competencia. Elementos como el diseño y la comodidad entran dentro de un plano subjetivo cuya comparación se nos hace imposible de medir, por lo tanto, no es objetivo. Concluimos en que las campañas analizadas anteriormente no cumplen con los requisitos establecidos por las leyes de sus respectivos países, es decir son ilícitas.

Un requisito indispensable para la realización de las campañas comparativas es tener en cuenta los códigos deontológicos. Entre ellos está la creación de un criterio para poder elaborar un anuncio que se guíe por el objetivismo. Un cartel expresando una opinión sin peso sobre su competencia caería en lo ilegal, al ser considerada una comparación subjetiva y poco coherente. Los publicistas nos tenemos que regir por unos principios de una sociedad sustentable, para así, seguir construyendo una igualdad entre los que habitamos en el mundo. Para cumplir con dicha conducta tenemos que tener una formación que haga presente los valores que le corresponde a una sociedad. Entre esos valores hay que en subrayar tres. El primero es la flexibilidad, al tener que perder el miedo ante cualquier cambio. El segundo es la autonomía debido a que el hombre tiene que ser capaz de realizar ciertas cosas por sí mismo, sin depender de un tercero. Y por último la tolerancia, ya que es la base para vivir en sociedad. Este último valor se enfoca en el respeto por las personas con las que convivimos, aunque tengamos diferentes culturas, religiones, opiniones políticas entre otros.

En cuanto a la publicidad comparativa nos gustaría que fuese más abierto, es decir que todos los países pudieran optar por un tipo de modelo americanizado con ciertas restricciones. Desde nuestro punto de vista al observar distintos comerciales enfatizando las fortalezas de manera emocional de una marca comparándose con otras, terminan generando una mayor atracción a las marcas. Está atracción puede deberse a que las marcas empezarán actuar como unos equipos deportivos. Estarán en una guerra en la que se van a estar respondiendo de manera inmediata ya que no solo va a ser vía TV sino también por las redes sociales. El humor de una marca al meterse en el branded content de otra marca es divertidísimo. Un ejemplo claro es el de Netflix con Google al poderlo ver en esta imagen.

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Polémico comercial de la empresa automovilística AUDI.

Nuestra línea roja en la publicidad comparativa sería evitar caer en la mentira o en la confusión del mensaje. Si la campaña entra en el objetivismo el eje estratégico de la campaña deberá ser USP (UniqueSelling Proposition) que se basa en reflejar una cualidad que la competencia no tiene sin distorsionar la realidad del producto. Esta estrategia en muchos de los anuncios se utiliza aunque la competencia también tenga la misma característica innovadora. Al integrar el USP (UniqueSelling Proposition) en una campaña comparativa solo se debe utilizar si la singularidad del producto es única en el mercado.

En España, me haría cargo de crear un grupo en Facebook con todos aquellos comunicadores sociales que estén a favor de una publicidad comparativa más abierta y parecida a la de los Estados Unidos. Muchos de los publicistas les divierte una competencia sana entre las marcas que deben proponer y defender la imagen de las entidades. Por todo esto, buscaríamos la forma de comunicarnos con el gobierno de España para hacer factible una comparación publicitaria sin tantos caprichos.  Nuestra petición sería flexibilizar en la Ley General de la Publicidad el punto C del artículo 6 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad.

Ya para terminar este recorrido de la publicidad comparativa hay que realzar la educación como el principal requisito para hacer uso de este método publicitario. Con unas leyes más flexibles y comunicadores con una preparación predispuesta, lograríamos que la publicidad comparativa entrara en nuestro catálogo de herramientas para recrear un ambiente publicitario creativo.

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